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            车企进入体育营销的变革时代
            在当下这个市场消费结构下,车企必须改变营销思路,进行更为精准的营销投资。
            031382021-06-02 12:43     来源:禹唐体育


            禹唐体育注:

            无论何种重资产型企业,现在都要开始考虑营销层面的轻量化。年轻人群体已经在社会各个层面成为消费主力军,他们的生活习惯和休闲娱乐方式是各品牌必须要首先考虑的方面,因为这决定了他们之间的沟通和互动方式。


            对于这类企业而言,调整营销策略以吸引年轻一代,已经成为工作中最为核心的部分。在新冠疫情的破坏中,直播、数字内容、科技体验支撑起他们的主要的营销计划,而在面对习惯于数字方式的目标消费者时,这一定是一个指引未来的命题。


            汽车行业近年来一直在下沉,目前已经牢牢占据市场中间层的位置。这是有事实依据的。在千禧一代受众群里,汽车文化复苏的态势明显,而且他们已经成为汽车消费市场的主力军,根据Experian Automotive的数据,千禧一代去年约占汽车买家的29%,预计今年将以超过30%的份额成为汽车市场的最大份额。


            另外值得注意的是,Experian的数据还显示,Z世代目前约占购车者的4%,这使得他们不太可能是经销商的优先选择。然而,随着Z世代年龄的增长,越来越多的人开始买车,品牌可能会继续把活动转移到Snapchat和TikTok等更受年轻消费者欢迎的社交媒体上。


            总之,在当下这个市场消费结构下,车企必须改变营销思路,进行更为精准的营销投资。社交媒体和流媒体已经成为举足轻重的营销工具,千禧一代中有三分之一的人是“掐线族”,所以在YouTube等平台和总体上的数字广告中,这形成了无与伦比的可见性或覆盖面。对于车企而言,有了数字技术,他们可以立即了解自己的广告和营销支出在做什么,从而获得满足感。



            赞助是汽车品牌的另一个重要营销层级,同样地,年轻受众对于数字化的态度也势必会影响车企对于赞助资源的选择。电子竞技就是在在众多车企中具有同一性的答案,像奔驰、宝马、起亚等品牌已经在该领域有着长时间深耕。


            我们首先要明确的是,车企扎堆电竞并非是盲目跟风,这一定与他们的市场目标是吻合的。从人口统计上看,车企希望锁定一部分潜在购车用户,而从市场的角度看,电竞产业发展迅速的地区也恰恰是汽车行业未来一段时间主要开发的市场。


            数字商务和金融科技分析机构Juniper Research出具的一份报告显示,2025年全球电竞和游戏直播产业总价值将从 2021年的21亿美元跃升至35亿美元。这意味着在未来四年内该产业的总价值会增长70%,使其成为全球游戏产业中增长最快的子类别之一,目前全球游戏产业总价值已超过1500亿美元。此外报告还预测,到2025年全球将有一半以上的游戏直播观众都来自亚太地区,同时拉丁美洲将会是未来四年间增速最快的市场。


            亚太和拉美等新兴市场不仅是未来几年电竞产业增速最快的市场,也是众多车企极为倚仗的增长极,两大产业在市场维度交汇,在营销层面的深度合作就顺理成章了。不过电竞营销也只是一个相对宽泛的概念,具体的方法还要企业自己审时度势,精准把握,否则就很可能陷入一片营销红海中。


            豪车品牌兰博基尼也在做电竞的文章,但是它的指向更为精准,通过举办一场以手游为蓝本的电子竞技比赛,兰博基尼希望将驾驶其最新豪车的虚拟体验传递给游戏玩家。其实兰博基尼一直以来都在做与线上游戏玩家的连接,旨在吸引他们对其品牌的关注,而针对移动设备端,品牌就在有意做出差异性。


            近年来,电竞行业的规模迅速增长,其营销潜力也迅速增长,对于那些严重依赖消费者感知的品牌来说,这是一个特别重要的接触点。从历史上看,兰博基尼一直是这些品牌中的一个,根据Engagement Labs的研究,该研究分析了最擅长让消费者谈论自己品牌的营销人员,每年在社会影响力方面都排在汽车制造商的前五名。


            至于将注意力更加细化到手游电竞,兰博基尼也有自己的理由。根据Newzoo的研究,手机游戏的发展速度比PC和主机游戏都要快,现在占整个游戏市场的57%。这种增长就是为什么越来越多的公司将手机游戏视为金矿中的金矿。手机游戏的另一个优势是靠近社交平台,这些平台也属于手机生态系统。像Snapchat、TikTok和Instagram这样的应用只需点一下鼠标,品牌就可以通过成功的游戏化努力间接利用这些社交流,甚至可以通过重叠的受众将两者联系起来。



            另外,随着汽车电气化的逐渐深入,很多汽车厂商也开始打造可持续、数字化的概念,目的就是想让自己更接地气,进一步靠拢年轻人的消费观。有研究报告就指出,品牌越来越重视可持续发展的价值,在未来的三到五年内,将可持续发展作为重要卖点的利益相关者能够增加11%的收益。


            随着人们对于环境问题的重视,汽车厂商不得不进入到一场产业革命,并且利用营销加速变革。丰田在几年前就提出了移动出行的概念,并且将其融入公司整体战略,也就是说,丰田已经不拿自己当作一家传统的汽车公司。这也是丰田在各个营销场景中最先要表达出的内容。


            在平昌冬奥会以及即将到来的东京奥运会上,丰田主打的都是“全民移动出行”的理念,气候、科技、人工智能等前沿的社会热点都在丰田的产品和营销中有所具体体现。当然,在车企惯常的营销逻辑内,资源的广度是必要条件,因为它们要面对全球市场。至于焦点市场,它们也会在资源部署上有所倾斜。


            丰田不久前就与美国滑雪和单板滑雪协会建立合作,支持该协会旗下的重点赛事。禹唐发现,在合作框架内,社交和数字营销权利以及定制内容创作是一个关键的部分。很显然,丰田想借助冬季运动在年轻人群体中日益高涨的影响力来推广自己全新的品牌形象,进而形成潜在的购买力基础。


            禹唐认为,车企正进入到一种“二次创业”的状态,新市场、新消费者以及新的营销理念正在颠覆这个拥有深厚历史底蕴而且体量巨大的产业。具体到体育营销上来看,虽然那些传统的方式不太可能被轻易抹除,但是在选择资源以及发散思路上,世界知名企业已经做了很多工作,这在未来还会产生更加显著的影响。


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